Laboratoires pharmaceutiques : le réveil digital

Laboratoires pharmaceutiques : le réveil digital

Laboratoires pharmaceutiques : le réveil digital 600 300 Bolero - Cabinet Conseil en Stratégie Digitale et Influence

2015 s’est avéré une année riche en annonces digitales par les laboratoires pharma : programme de recherche participatif à l’aide des Big Data chez Roche, partenariat avec Google sur le diabète chez Novartis, hackathon santé pour Sanofi, Medtronic qui s’allie à IBM… Est-ce la menace d’ubérisation qui a soudainement créé l’urgence dans la pharma ? Cela suffira-t-il pour les amener sur la voie de la digitalisation ?


Si le phénomène est particulièrement frappant, il faut dire que c’est aussi par contraste. Les laboratoires ont en effet ignoré magistralement les deux précédentes révolutions numériques. Rappelons les écueils qui guettaient les protagonistes des deux premières révolutions numériques :

Le Web 1.0, Web des moteurs de recherche qui a opposé les «sites vitrine» d’un côté aux sites «user-centric» de l’autre. Ce sont les seconds qui ont gagné la bataille de la visibilité sur Google.

Le Web 2.0, Web des réseaux sociaux qui a opposé les entreprises utilisant ces outils comme un canal de communication aux organisations qui ont compris qu’elles pouvaient entrer en conversation directe avec leurs publics. Ce sont ces dernières qui ont consolidé leur réputation et ont tiré une connaissance client clé pour construire les produits et services de demain.

Au moins, les industriels du médicament n’ont pas connu de bad-buzz puisqu’ils n’ont pas tenté grand-chose sur le digital : leurs sites web sont restés à la version 2000 des sites plaquette en bonne et due forme.

Ni référents d’information sur les pathologies sur lesquelles ils travaillent, ni animateurs de communautés de patients, ni activateurs de réseaux d’influence pour se défendre des attaques dont ils sont parfois victimes, ni même acteurs de leur propre notoriété via des investissements publicitaires, l’industrie pharmaceutique a brillé par son absence.

Evidemment ils ont quelques raisons à cela : paralysés par des contraintes réglementaires (publicité sur les produits sous prescription, pharmacovigilance obligeant de déclarer les effets secondaires…) et acteurs d’un système de santé lui-même archaïque, on comprend leur prudence.

Laboratoires pharmaceutiques

Alors, qu’est-ce qui les fait regarder la troisième vague du Web, celle des datas, d’un œil différent ?

Ils réalisent que leurs deux cibles principales, les médecins et les patients, sont en train de leur échapper :

  • D’un côté, la relation avec le médecin se complique : depuis 2008, le moindre stylo offert à un professionnel de santé doit être déclaré et par ailleurs, les médecins reçoivent de moins en moins les visiteurs médicaux et sont 96% en revanche à s’informer sur Google.
  • De l’autre, le patient prend sa santé en main : si depuis le web 1.0, il a accès à de l’information sur Google, avec le web 2.0 il a pu dialoguer avec d’autres patients, le web 3.0 enfin lui fournit les objets connectés qui lui redonnent le pouvoir de gérer son propre «monitoring».

Les laboratoires entrent donc sur le digital par la grande porte du « business-model » et de la transformation digitale de leur activité, passant de vendeurs de médicaments à vendeurs de « dispositifs médicaux » d’accompagnement de leurs patients.

Mais peut-on franchir une étape aussi structurante sans avoir été confronté aux enjeux précédents du digital ? Autrement dit, peut-on jouer correctement au niveau 3 du Web, celui de la transformation numérique des business-models sans avoir réussi les deux premiers ?

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