Top 20 du bricolage : quel distributeur est le leader du web ?

Fort d’un marché de l’immobilier en pleine relance drivant de nombreux chantiers (500 000 mises en chantier en 2017 juste pour le neuf), les résultats dans le secteur du bricolage reprennent des couleurs (environ 2 % de croissance) et génère un chiffre d’affaires total d’environ 26 milliards d’euros.

Cette tendance s’observe notamment dans le digital où le e-commerce a fait un bond de 20% en 2017 et représente, comme le montre les récentes levées de fond de ManoMano, toute l’importance de ce nouveau canal de distribution pour les acteurs du Bricolage. En ligne (comme en magasin), c’est Leroy Merlin qui domine largement le marché, suivi par Castorama, Brico Dépot, ManoMano et Mr Bricolage qui  ferment la marche de ce top 5.

bricolage

Mano Mano challenger d’Adeo et Kingfisher 

Si le marché est en pleine reprise, il est aussi en forte restructuration. En effet, les mouvements de concentration se renforcent avec notamment le rachat de Bricorama par le groupe Mousquetaires, qui vient se positionner avec 3 marques différentes dans notre classement.

Dans le match qui se dessine entre les enseignes de GSB, la course aux nouveaux membres n’a jamais été aussi forte, et pour cela le digital est devenu la nouvelle arme des grands groupes qui multiplient les actions pour se positionner sur  « une part de marché visant les 9% à l’horizon 2020 » (INOHA).

Pour réussir à se démarquer, les acteurs doivent miser, en partie, sur leur notoriété. Sur cet axe de leadership, c’est Leroy Merlin (38%) qui a su prendre une longueur d’avance suivi par Castorama (17%) et Brico Dépôt (14%). Avec 38% des recherches direct associées, l’enseigne française appartenant au groupe Adeo réussie à être présente dans le cœur des Français grâce à une stratégie de communication et de marketing liant le “off” (publicité média avec notamment l’émission sur TF1 “Du côté de chez-vous”) et “online”.

Les deux entités Kingfisher et Adeo occupent donc les premières places, mais cette croissance s’accompagne de l’arrivée sur le marché de nombreux pure players comme Mano Mano qui viennent jouer les troubles fêtes et s’impose de plus en plus sur le marché du bricolage. En effet 6 ans après son lancement, la licorne française, Mano Mano, se positionne en quatrième position sur notre classement en termes de notoriété devant des acteurs historiques tels que Bricorama ou Bricomarché.

Attirer et accompagner le client grâce à Google

Avec 47% de personnes recherchant des informations en ligne avant l’achat, le milieu du bricolage n’échappe pas aux diverses révolutions numériques et oblige les acteurs à travailler leur référencement naturel sur Google.

En effet, si la prise d’information en magasin est toujours plus importante sur ce secteur (60%), l’augmentation conséquente du nombre de références (2M pour ManoMano) et fiches produits en ligne entraîne un renversement de cette tendance et donne directement au consommateur l’information qu’il recherche.

Dans cette course au positionnement au sein du triangle d’or de Google, Leroy Merlin, grâce à une optimisation de la structure SEO de son site et un travail de référencement sur près de 60 000 mots clés, réussit à se positionner en tête devant Castorama et les pures players comme ManoMano, Amazon, Cdiscount… qui grignotent petit à petit du terrain.

Youtube, la plateforme de streaming vidéo, se positionne souvent dans les premiers résultats de Google et est présente sur l’ensemble du parcours des internautes de ce secteur. Les vidéos tutos, très utilisées aujourd’hui par l’ensemble des consommateurs et acteurs du secteur permettent à l’internaute d’acquérir le savoir nécessaire pour effectuer ses travaux….

Les grandes enseignes ont bien compris cette tendance et ont bien souvent choisi de lancer leur propre chaîne. Castorama a par exemple créé dès 2010, sur YouTube une série de vidéos avec des conseils pratiques autour du bricolage. Tout comme eux, Leroy Merlin propose aujourd’hui des “paroles d’experts”, des tutos, des ateliers… permettant d’accompagner le consommateur depuis la simple recherche d’information à l’installation de ses matériaux après l’achat en magasin ou via son site web.

Toutefois, des efforts restent à faire. Si les tournants digitaux prennent plus de temps dans le secteur du bricolage c’est qu’il existe une barrière physique, celle liées aux différentes attentes consommateurs lors de sa prise de décision.

En effet, le personnel en magasin en est le principal facteur. Avec 66 % de personnes satisfaites en magasin, contre seulement 32 % sur internet, le personnel de vente est bien plus efficace lorsqu’il est physiquement présent avec le client en GSB. Aujourd’hui le digital est un levier de prise de décision mais permet plus d’accompagner le client dans la phase d’avant et d’après-vente. Un client qui préférera trouver un conseiller physique en cas de doute pour ses travaux.

Leroy Merlin, le maître des réseaux

L’analyse des mentions des marques en ligne confirme la tendance de fond du secteur selon laquelle Leroy Merlin domine fortement ses concurrents (42% de part de voix), seuls Castorama (25%) et Brico Dépôt (10%) parviennent à suivre le rythme.

Les marques ont su apprendre à rapidement utiliser les réseaux sociaux pour se reconnecter aux consommateurs en adoptant des stratégies de communication de plus en plus directe. Des paris payants dans le secteur du bricolage alors même que cela a demandé à la plupart des entreprises des changements structurels importants.

Toutefois, face à des structures à l’image vieillissante, les nouveaux acteurs comme Mano Mano pariant sur l’aspect communautaire des réseaux  gagnent des places années après années dans ce classement.

En conclusion, si le marché du bricolage a du retard dans le digital par rapport à d’autres secteurs, le potentiel d’évolution en est d’autant plus fort, comme en témoigne les 20% de croissance en 2017 du e-commerce dans le secteur.

Si Leroy Merlin est sur la première marche du podium, la course est très serrée entre les marques historiques du milieu et l’arrivée de jeunes pousses qui viennent disrupter ce marché. Cette évolution doit être un signe d’avertissement pour l’ensemble des acteurs.

Retrouvez le classement du match digital en entier sur Construcom

Leave a Reply

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Fields marked with an asterisk are required.

Ce site web utilise des cookies pour vous proposer des contenus adaptés à vos centres d'intérêts, pour vous permettre de partager certains articles sur les réseaux sociaux et pour réaliser des statistiques de visites.

Privacy Settings saved!
Paramètrage des cookies

Veuillez accepter l’utilisation de cookies nous permettant de rendre votre visite plus agréable, de réaliser des statistiques de visites, de vous proposer des contenus en rapport avec vos centres d’intérêt et de vous permettre de les partager sur les réseaux sociaux


Google Tag Manger permet d'ajouter des services tiers sur notre site à des fins d'amélioration de l'expérience utilisateur. Sur le site Bolero, il sert uniquement à ajouter le service Google Analytics. Les cookies Google Analytics permettent de mesurer de manière anonyme et agrégée l'audience des contenus présents sur le site et d'en améliorer le fonctionnement. En savoir plus
  • _ga
  • _gid
  • _gat

Ce cookie nous permet d'analyser votre navigation pour vous proposer des contenus en rapport avec vos centres d'intérêts. En savoir plus
  • mtc_id
  • mtc_sid
  • mautic_device_id

Google Tag Manger permet d'ajouter des services tiers sur notre site à des fins d'amélioration de l'expérience utilisateur. Sur le site Bolero, il sert uniquement à ajouter le service Google Analytics. Les cookies Google Analytics permettent de mesurer de manière anonyme et agrégée l'audience des contenus présents sur le site et d'en améliorer le fonctionnement. En savoir plus
  • _dc_gtm_
  • _dc_gtm_UA-1515509-49

Refuser tous les services
Accepter tous les services