Top 20 de la Climatisation : qui est le leader sur le web ?

CLIMATISATION

Article de Maxime Roques

Depuis maintenant quelques années, le secteur de la climatisation est en forte expansion. Poussées par une baisse des coûts à la vente, une démocratisation des modèles portables et des épisodes de canicules récurrents, les ventes se sont emballées et continuent d’évoluer positivement (+18% en 2018) pour atteindre en 2018 près de 571 000 PAC vendus (346 000 unités en 2014).

Parmi les acteurs qui dominent ce marché, Mitsubishi Electric prend la tête du classement,  suivi de près par les marques Daikin, Atlantic, Toshiba et LG. Malgré cette forte dynamique commerciale, il est possible de remarquer que la transformation digitale des entreprises de climatisation peine encore à se manifester, laissant ainsi une porte ouverte à l’entrée de nouveaux acteurs sur le marché.

Dans ce contexte de mutation, le web représente alors un enjeu majeur pour ces marques historiques. Le cabinet Bolero a donc choisi d’observer, qui est le leader digital parmi les 15 marques les plus puissantes du marché de la climatisation.

      1. Notoriété, gage de confiance des marques
      2. Google, un enjeux capital pour les majeurs du secteur
      3. Réseaux sociaux, entre vitrine produit et SAV des marques

Notoriété des marques, gage de confiance du consommateur

Dans notre méthodologie, la notoriété se mesure par la consultation spontanée de certaines marques par les internautes : elle reflète un historique de marque, l’efficacité des campagnes de communication de l’entreprise mais elle peut être aussi la résultante d’une occupation de terrain digitale performante.

Sur cet axe de notoriété, ce sont les marques Daikin (22% des recherches directes) et Mitsubishi Electric (19% des recherches directes), qui se placent en tête. La suite du classement est composée d’acteurs majeurs comme Toshiba (8%), Hitachi (8%) ou LG (5%), mais il est déjà possible de voir l’arrivée de nouveaux entrants sur le marché français.

C’est notamment le cas de l’entreprise Gree (2%), la multinationale chinoise qui fournit 50% du marché Chinois (soit 2/3 du marché mondial), et qui a fait de l’Europe du Sud et donc de la France un objectif commercial majeur pour les prochaines années.

Match digital climatisation

Google, un enjeux majeur pour les entreprise de climatisation

Dans une course au lead constante, de nombreux acteurs ont compris l’importance d’un bon référencement sur Google pour attirer du trafic qualifié et le convertir ensuite en clients.  Toutefois, il semblerait, d’après les scores SEO (Search Engine Optimization) observés sur les acteurs historiques du secteur, qu’ils peinent à ressortir dans les premiers résultats des moteurs de recherche. En effet, les stratégies de contenu permettant d’attirer les prospects, sont aujourd’hui déployées par beaucoup d’entreprises, et notamment de plus en plus par les distributeurs qui se positionnent directement sur les premières places du classement. C’est notamment le cas de Darty et Castorama qui obtiennent respectivement les notes de 9,9/10 et 9,4/10 sur cet axe de visibilité.

Grâce à ces techniques d’optimisation SEO, un ensemble de nouveaux acteurs (blogs, comparateurs, guides d’achat..) se sont positionnés sur les requêtes et s’imposent comme les principales sources d’informations des prospects sur le web. Ainsi, le site comparateur et guide d’achat “abclimatiseur.com” prend la première place du classement et est suivi par des acteurs digitaux indépendants comme “leclimatiseur-mobile.fr” (4e). Dans ce rude combat digital, les entreprises historiques ne réussissent pas à se positionner dans les 20 premières URLs remontant sur Google. Parmi elles, seule Mitsubishi Electric arrive à sortir du lot sans pour autant émerger sur la première page des moteurs de recherche.

Dans ces logiques BtoBtoC, les entreprises de la climatisation ne peuvent toucher directement les internautes et perdent ainsi l’opportunité de capter de les consommateurs qui ne connaissent par leur marque. Dans cette bataille de visibilité et d’influence des publics en ligne, un vrai travail de positionnement et de création de contenu est aujourd’hui une nécessité pour reprendre ces places à forte valeur ajoutée.

Réseaux sociaux, entre vitrine et SAV de la climatisation

L’analyse des mentions des marques sur les réseaux sociaux confirme la tendance de fond du secteur selon laquelle Mitsubishi Electric (37% de part de voix) domine fortement ses concurrents. Seuls Daikin (14%) et Atlantic (9%) parviennent à suivre le rythme.

Comme dans de nombreux secteurs, les marques historiques ont su rapidement apprendre à utiliser les le web social comme moyen de connexion directe avec le consommateur. Un pari bien souvent payant , permettant à ces marques de créer leur propre canal de communication, de travailler leur marque employeur, de recruter les futurs talents, d’assurer un SAV direct avec les clients ou encore de promouvoir leurs produits de façon plus efficace.

Dans ce secteur, les réseaux les plus utilisés par les entreprises de climatisation restent Facebook et LinkedIn. Véritable passerelle entre le consommateur privé et la marque, Facebook sert bien souvent de relai d’information sur les produits, les offres ou les événements pour rencontrer l’entreprise. LinkedIn quant à lui est plus souvent utilisé comme un canal permettant de travailler la marque employeur (présentation, valeurs de l’entreprise…) ou de capter les futurs talents de l’entreprise.

Dans une société en mutation où le parcours client débute  souvent par une recherche sur Google, il devient vital pour les entreprises de climatisation de parachever leur mue digitale. Devant l’arrivée de nouveaux entrants (futurs géants  de demain ?), les acteurs historiques du secteur doivent, en premier lieu, veiller à leur réputation, gage de confiance et de réassurance pour un consommateur sur-informé de plus en plus sollicité par des offres multiples.  Sécuriser leur référencement naturel sur les moteurs de recherche est un enjeu essentiel désormais aussi pour ces marques pour ne pas laisser un pouvoir externe dicter la communication de leurs produits.

En dehors de leur connexion directe avec les clients via les réseaux sociaux, les deux piliers, Notoriété et Positionnement, permettront aux majors historiques du secteur d’influencer les prospects le plus en amont possible de leurs parcours décisionnels. L’objectif, réussir le challenge de transposer un leadership historique en un leadership digital… pour pérenniser leur business.

Retrouver le classement général du match de la climatisation sur Construcom


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