Le match digital : qui domine le marché du jouet sur internet ?

Etude du Cabinet Bolero

Référentiel Jouet

Déjà fragilisé par de fortes contraintes (sensibilité à la mode et au marketing, pression sur les prix, concurrence avec les jeux vidéos, forte saisonnalité…), le marché du jouet a été bouleversé par le digital. En seulement 10 ans, le e-commerce s’est accaparé 17% du marché et de nouveaux usages s’installent. Découvrez quels sont les acteurs qui tirent le meilleur parti de ces nouveaux comportements d’achat dans l’étude du cabinet Bolero ?

Quelques données clés sur le secteur du jouet en 2018

Certains types de jeux sont sur-représentés dans les recherches sur Internet, montrant une pénétration du digital plus importante mais aussi une nouvelle tendance, l’attrait des adultes pour les jeux. Les jeux de société, jeux de plateaux, puzzles pèsent ainsi 31% des recherches en ligne contre 13,9% de poids marché au réel. Certains sites e-commerce ont flairé la tendance en se positionnent sur ce créneau comme Espritjeu.com ou philibertnet.com. La catégorie des déguisements traduit elle aussi cet engouement ludique intergénérationnel et domine d’ailleurs en volume l’ensemble des catégories sur les recherches, ce qui explique là encore l’existence de sites dédiés à la vente en ligne de costumes comme deguisetoi.fr. A l’inverse, le volume de recherche des jouets premier âge est très inférieur à sa part de marché (9,4% contre 24,3%). On voit là sans doute la conséquence d’une catégorie qui n’est pas prescrite par l’enfant, trop jeune pour faire sa liste au Père Noël !

Du côté des mentions sur les réseaux sociaux, ce sont les figurines d’action et les poupées qui créent davantage le buzz, avec un volume de discussion très supérieur aux autres segments. Il est intéressant de noter que ce sont les deux catégories qui ont progressé en ventes en 2017 (respectivement de 11% et 7%), le reste du marché s’affichant dans son ensemble en repli de 0,8%.

Décryptage digital du secteur  : qui domine le marché du jouet sur internet ?

Match digital du jouet - donnée de base

Les “King” de la notoriété sur le web

Produit d’appel des familles, le jouet est un créateur de trafic en magasin pour les grandes surfaces qui se retrouve au niveau des données de notoriété. Leclerc, Carrefour, Auchan et Lidl sont les enseignes les plus associées au mot « jouet »… après Amazon et son répertoire pharaonique de jouet. Elles sont consultées spontanément par les internautes qui se rendent sur les rayons jouets en ligne de ces sites e-commerce, préparant une visite en magasin. Côté spécialistes, Toys R us, King Jouet, La Grande Récré et Oxybul sont cependant les champions de la notoriété spontanée, cumulant à eux quatre 1,6 millions de recherches mensuelles sur leur marque. Cette notoriété n’est pas corrélée au nombre de points de vente en France : Jouéclub par exemple, avec le plus grand nombre de magasins n’arrive qu’en 8ème position sur la notoriété. En revanche, Oxybul avec 6 fois moins de points de vente sort du lot en prenant la 3ème position sur la notoriété, une notoriété portée par un positionnement de « dénicheur et créateur de produits exclusifs » leur permettant de faire face aux généralistes ou aux enseignes majeures du secteur.

Les “stars” du SEO

Les marques de jouet sont invisibles sur les requêtes (en fonction des catégories) des internautes (par exemple Lego ou Kappla ne se positionnent pas sur Google sur la recherche « jeu de construction »). A cause d’une digitalisation tardive, elles ont abandonné à tort le terrain des moteurs de recherche aux distributeurs. Ce sont les distributeurs de jouets qui se positionnent sur la première page de Google. Les pure-players digitaux Cdiscount et Amazon figurent eux en meilleure place pour capter ces recherches de consommateur aux côtés de deux spécialistes, King Jouet et La Grande Récré. Parmi les distributeurs physiques non spécialisés, seule la Fnac sort du lot et conforte ainsi sa stratégie récente d’élargissement de l’offre au marché du jouet.

Les “champions” des réseaux

Pour tenir le choc d’un marché très imprévisible, soumis aux effets de mode et de licences, il faut sortir du lot avec une singularité forte. La donnée de citation par les internautes dans les réseaux sociaux est révélatrice des fabricants qui ont su se différencier ou se rendre incontournable. C’est le cas des 9 fabricants du palmarès ci-contre avec des stars comme Play Doh dans les jeux créatifs, Ravensburger dans les puzzles ou Barbie dans les poupées qui ont plus de 30% de part de recommandation. Championnes de la recommandation par les internautes, ces marques démontrent qu’au-delà des effets de mode, la construction d’une identité forte est payante pour performer sur le digital. Coté enseignes, les lieux de vente les plus abordés par les internautes pour leurs achats de jouets sont ToysRus, King Jouet et Carrefour avec respectivement 24%, 15% et avec 13% de part de voix.

Les spécialistes ToysRus, King Jouet et La Grande Récré sont les grands gagnants de cet échiquier digital. Mais la bataille fait rage dans les quêtes de positions sur les moteurs face à Amazon qui les talonne. Pour les autres qui ne parviennent à exister, il reste les positions de niche (des sites qui se spécialisent dans les jeux électroniques, les figurines ou encore les jeux de société) ou le développement de produits en exclusivité (comme Oxybul). Certains ont choisi un autre chemin en modifiant complètement leur modèle. C’est le cas de PICWIC dont la chaîne de magasins s’est mutée en terrains de jeu 100 % dédié aux enfants. Les marques de jouets ayant perdu la bataille de Google, il leur faut désormais garder le leadership de la recommandation, un levier pour détecter ou lancer les tendances.

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