Influenceurs, une relation pour le meilleur et pour le pire !

Le marketing d’influence, thème qui a pris une place majeure dans les stratégies digitale des grands groupes correspond à l’ensemble des pratiques qui visent à utiliser le potentiel de recommandation des influenceurs. Historiquement ciblé sur les journalistes, puis élargi aux blogueurs et Youtubeurs lors de la percée des médias sociaux, le marketing d’influence vise désormais tous types de communautés susceptibles de s’engager pour l’entreprise comme les clients et les employés. Cet engouement des entreprises pour les politiques d’”advocacy” a favorisé l’émergence d’un nouveau métier, influenceur : à la fois égérie, média et producteur de contenu éditorial, il se fait rémunérer par les entreprises pour cette triple compétence. Mais cet influenceur “homme sandwich” éloigne aussi les entreprises de l’intention originelle du marketing d’influence : gagner l’adhésion spontanée des publics.

Alors, comment travailler son influence en 2018 ? Comment déterminer les acteurs qui discutent de nos sujets ? Et comment générer de l’engagement ? Autant de sujets abordés lors d’une passionnante session du E-cercle, club des directions de communication corporate des grandes entreprises, le 20 novembre 2018, et dont nous avons synthétisé les enjeux :

3 pièges à éviter dans sa stratégie d’influence

Si l’influence consiste à gagner l’attention, la confiance et l’engagement des publics, il est aisé de comprendre qu’il ne s’agit en rien de quick win et de test & learn mais d’une approche stratégique à long terme, d’au moins 3 ans.

Première étape pour établir sa stratégie d’influence, il est important de définir en amont les axes, c’est-à-dire les sujets sur lesquels l’entreprise souhaite être référente et remarquée. Par exemple :

  • Usine du futur (FIVES)
  • La défense du nucléaire (ORANO)
  • L’économie circulaire (VEOLIA)
  • Le gaming et les usages numériques dans la famille (ORANGE)
  • L’innovation dans la mobilité (PSA)
  • La santé visuelle (ESSILOR)
  • ….

Le danger est de prendre une thématique trop large, par exemple l’innovation, qui amène les entreprises à se focaliser toutes sur les mêmes influenceurs mainstream. Au contraire, en spécifiant les sujets et en les mettant en lien avec le business, l’entreprise pourra mieux mesurer le retour sur investissement de sa capacité d’influence.

Le cas de l’entreprise Arkema est intéressant sur ce sujet. En effet, cette société spécialisée dans la Chimie a choisi d’axer son influence sur le traitement de l’eau et l’utilisation des nouveaux matériaux dans l’ensemble des secteurs business qu’elle couvre (sport, aéronautique, pétrochimie…). Un moyen intéressant de servir son expertise et de faire rayonner la marque auprès des cibles qui ne correspondent pas forcément à la réalité de son business d’aujourd’hui mais aux leviers de croissance de demain.

L’autre piège classique d’un plan d’action d’influence est de se fonder sur des études de réputation ou des études des internautes qui interagissent le plus avec l’entreprise sur les réseaux sociaux. Ce travers “enterprise-centric” amène l’entreprise à une vision réductrice de l’influence, ciblée sur ceux qui la connaissent déjà, au lieu d’aller chercher ceux qui pourraient parler d’elle et qui n’en parlent pas. Le marketing d’influence n’est pas l’animation d’une communauté de fans.

Enfin, troisième travers du marketing d’influence : ne s’appuyer que sur les influenceurs au lieu de jouer sur la synergie des actions d’influence. D’autres leviers existent, comme par exemple celui de créer son propre média comme le montre l’exemple de Labonnevue.fr pour l’entreprise Essilor, de Wikipédia pour Thales, ou encore certains blogs de dirigeants comme celui de Michel-Edouard Leclerc… D’autant qu’il y a des secteurs où justement il y a peu d’influenceurs (Cas du  secteur bancaire).

Les outils de l’influence : cartographie, parcours d’influence, veille

Quelles sont les communautés sur le sujet dont on veut travailler l’influence ? Voici la première question à laquelle il est important de répondre. Comme sur tout champ de bataille la connaissance du terrain est vitale. Lors de l’assemblée du E-Cercle, le 20 novembre 2018, l’ensemble des participants étaient unanime sur le rôle de la cartographie pour identifier ses communautés d’influence. Puisque tout internaute peut être un ambassadeur potentiel, il s’agit d’identifier justement si des employés, des journalistes, des clients… sont susceptibles d’être au coeur d’un programme d’influence. Au delà des alliés ou sympathisants possibles, la cartographie des communautés permet aussi d’identifier les foyers de risque, les détracteurs… Car piloter une stratégie d’influence, c’est saisir les opportunités de rayonnement positif mais aussi maîtriser les retombées négatives.

Enfin la cartographie aide également à consolider la vision online et offline des influenceurs : ce que dit un politique, une ONG, un journaliste en off peut être différent en online et orienter les stratégies relationnelles avec les parties prenantes.

Au-delà de la cartographie, Caroline Faillet souligne souvent l’importance d’un deuxième outil que pratique le cabinet de conseil Bolero, le parcours d’influence. Le parcours d’influence consiste à collecter les traces numériques que laissent les internautes de façon à modéliser la somme des influences que subit le public sur un sujet donné. Le parcours d’influence apporte des éléments objectifs pour mesurer le poids d’un influenceur, quelle que soit son audience. Car le juge de paix est sa présence ou non sur le parcours des internautes de la thématique qui compte (l’usine du futur, l’innovation en mobilité…). De nombreux professionnels du marketing ont souvent mis en avant leur frustration face à des résultats quantitatifs d’une action auprès d’un influenceur : des nombres de vues limitées sur une vidéo, un reach décevant… Le travail sur le parcours permet d’éviter ce genre de frustration en identifiant, au préalable à toute prise de contact, l’impact réel de l’influenceur sur les cibles.

Enfin, il y a l’importance de la veille, une veille de plus en plus temps réel, comme l’atteste RENAULT en mettant en place des systèmes d’astreintes. Les outils de veille comme Talkwalker, Meltwater, Digimind, Brandwatch, Visibrain… permettent de déceler le risque de badbuzz à la source. Mais on oublie aussi souvent que la veille doit nourrir la politique de contenu, aider à construire les histoires et également identifier de nouveaux influenceurs.

Les différents profils d’influenceurs

Évoquer les influenceurs renvoie immédiatement à l’image du Youtubeur coqueluche des millenials ou de l’instragrameuse célèbre. Ces influenceurs mainstream ont pu être activés par Orano avec le Youtubeur Poisson Fécond, ou Bouygues avec la chaîne Technews.

Mais un autre profil d’influenceur, dit affinitaire ou micro-influenceur, dont la communauté est plus ciblée sur un sujet d’intérêt ne doit pas être négligé. C’est ce que fait Orange en travaillant sa relation avec des influenceurs par thématique (gaming, usages numériques de la famille, tech bien sûr) sur le long cours. C’est la clé pour que la stratégie d’influence ne soit pas “un coup” mais une relation durable.

Rémunérer les influenceurs est-il un passage obligé ? En réalité la rémunération des influenceurs n’est que le constat d’une substitution des médias par certains influenceurs sur des sujets très grand public, et s’apparente donc davantage à de la publicité qu’à de l’influence. Un dispositif qu’on peut considérer comme un amplificateur mais pas le socle d’une stratégie d’influence.

Les premiers influenceurs pour Guillaume Louis de General Electric sont les employés d’une entreprise. Safran, Orano, Renault, Crédit Agricole témoignent aussi de la mise en place de programmes d’employee advocacy. Pour éviter l’échec de ce type d’opération si les employés redoutent l’instrumentalisation ou tout simplement ne se sentent pas assez engagés, l’accompagnement est clé. L’entreprise Renault l’a très bien compris en mettant en place un programme de formation aux outils de communication digitaux. Un programme accompagnant la prise de parole des employés sans leur imposer le contenu produit par le marketing.

Quel objectif : de la notoriété, de l’impact, de l’engagement…?

Différents indicateurs de mesure de l’efficacité d’une action d’influence sont souvent évoqués : le nombre de vues d’une vidéo, le reach. Ces indicateurs s’apparentent à ceux d’une action publicitaire alors que l’influence doit davantage être mesurée en terme de part de voix, comme le suggère. C’est à dire la part de citations de l’entreprise sur le sujet dont elle a décidé d’être référente.

Si le ROI d’une stratégie d’influence se mesure à l’aune du rayonnement de l’entreprise, il se constate aussi en période de crise. Quand les influenceurs viennent défendre l’entreprise attaquée dans sa réputation, c’est la preuve qu’une relation de confiance a été construite.  Et malheureusement plus on donne la parole plus on s’expose à des prises de positions du public, parfois nourri de fake news et en général régi par l’émotion. Les entreprises sont désormais contraintes d’intégrer à toutes leurs prises de décision une nouvelle règle, celle de l’acceptabilité sociale, qui peut même devenir le premier objectif d’une stratégie d’influence.

Le cas d’Arcelor Mittal, déjà malmené dans l’actualité ces dernières années en est l’exemple parfait. Un intérimaire travaillant sur un des sites de la société a diffusé une fausse vidéo entraînant un bad buzz pour l’entreprise. Le temps de réaction et la lenteur juridique ont entraîné le déploiement sur le web d’une fausse nouvelle impactant la réputation de l’entreprise. Caroline Faillet explique que dans un cas de Fake News, tout se joue avant. Il est donc nécessaire d’avoir un système de veille et de disposer d’un arsenal de riposte (un site bien référencé, un compte Twitter) pour intercepter et neutraliser le bad-buzz.

En conclusion, le rôle du top management

Une étude Cision, publiée le 14 novembre 2018, mettait en avant que pour 70% des professionnels, le premier objectif du marketing d’influence est l’engagement. Si les entreprises demandent à leurs employés d’être leurs premiers ambassadeurs, les dirigeants devront montrer l’exemple, en étant les premiers à s’impliquer sur les réseaux.

Et comment demander aux publics de s’engager pour l’entreprise si l’entreprise n’est pas elle-même engagée?   Comme l’avait démontré Simon Sinek, toutes les entreprises parlent du WHAT, ce qu’elles font. Un peu moins savent parler du HOW, comment elles le font mais les vrais leaders qui ont de l’impact dans le monde parlent du WHY, pourquoi elles le font. Le “WHY” est la vision de l’entreprise. Cette vision ne peut être portée que par les dirigeants.

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