ARBRE DIGITAL | PERFORMANCE SEARCH

Une bonne visibilité dans les résultats de recherches d'information des cibles

Les moteurs de recherche constituent l’un des 5 maillons clés pour capter de futurs clients. L’enjeu réside ici pour l’organisation à ce que son site Internet soit présent en bonne place sur Google (ou tout autre moteur de recherche majeur dans le pays en question) sur les requêtes de ses cibles. Par requêtes, on entend expressions clés génériques et non saisie des noms des marques ou produits de l’organisation. Par exemple, l’expression « assurance professionnelle » est générique tandis que « RCP Axa » qui cite une marque, ne l’est pas. Cela implique un travail de constitution du champ lexical des mots clés saisis par les internautes dans l’univers marché de l’entreprise.

La famille de leviers de marketing digital correspondant à ce point de contact comprend deux catégories d’action, l’ensemble représentant le SEM (search engine marketing) :

–        Le référencement naturel (dit aussi search engine optimization ou SEO)

–        L’achat de mots clés (dit aussi search engine advertizing ou SEA)

La discipline du référencement naturel nécessite un mix de compétences techniques et de communication. En effet, la performance SEO repose sur 3 piliers : la technique (compatibilité du site pour les robots des moteurs de recherche), l’éditorial (optimisation des contenus du site selon les mots clés de l’univers marché) et la popularité (nombre et qualité des liens vers le site internet concerné). Seule une équipe pluridisciplinaire pourra donc faire performer un site web sur le plan de sa visibilité dans les moteurs.

Se pose également la question de l’arbitrage entre le référencement naturel et le référencement payant. Un plan d’action de search engine marketing efficace sera une combinaison des deux types de leviers, choisis opportunément selon différents critères comme les positions naturelles acquises par l’entreprise, la pression concurrentielle, le taux de clic, etc…

Et bien sûr, la performance search de l’entreprise se mesure par des tableaux de bord adaptés. Le pilotage de cette performance permet la prise de décision par exemple sur les contenus à produire, les évolutions techniques à prioriser ou les investissements en SEA à mener. En parallèle au suivi de campagne quotidien que requiert le SEA, une fréquence bimestrielle de suivi est adaptée aux types de tâches que génère une analyse de performance search globale.

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« L’ARBRE DE LA
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