ARBRE DIGITALE | PERFORMANCE RELATIONNELLE

Les contacts de l'entreprise animés et fidélisés

Parmi les 5 points de contact de l’entreprise avec ses prospects et clients, celui de la base de données des contacts a actuellement le vent en poupe. Il faut dire que le data-driven marketing, longtemps promis comme le graal pour une véritable relation one-to-one avec le client, dispose enfin, avec les DMP (data management plateform) et logiciels de CRM ou marketing automation associées, des solutions technologiques à la hauteur du défi. Les entreprises comprennent avec raison qu’il est vain de conquérir de nouveaux prospects si l’on n’est pas capable de transformer ceux qui sont déjà connus de l’entreprise et de fidéliser ses propres clients.

L’objectif est ici d’exploiter les bases de données nominatives de prospects, clients, prescripteurs qui sont éparses et stockées dans différents silos du système d’information (le site web, le CRM, l’extranet client, le fichier d’emails de la communication, le SAV…). Ces données dites « first party » sont celles collectées par l’entreprise par ses média propres. Elles peuvent être enrichies de données « second party » au gré de partenariats (géolocalisation de l’individu, son sexe, son historique d’achat…), voire par de l’achat de données de ciblage publicitaire, dites « third party ». L’enjeu sera de disposer d’une connaissance assez fine de l’individu pour que le message qui lui est adressé soit le plus personnalisé et pertinent possible.

Après une phase de cartographie des données dans l’entreprise et d’élaboration des scenarii d’usage de la donnée en lien étroit avec le juridique compte tenu du caractère sensible de l’exploitation des données nominatives, vient le dimensionnement technique de la solution et le choix des outils. Le travail de marketing peut alors commencer : segmentation de la base, élaboration du plan marketing relationnel, rédaction des messages…

La performance relationnelle repose, encore une fois, sur un mix de compétences techniques (la responsabilité de la base de données, la gestion de l’outil) et marketing/communication. Le changement dans les habitudes de travail des marketeurs qu’occasionne le data-driven marketing, qui requiert également des adaptations de l’organisation et un accompagnement de l’évolution des compétences.

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« L’ARBRE DE LA
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