Réussir une transformation digitale

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La quête du modèle d’organisation adéquat pour le pilotage du digital dans l’entreprise reste une tendance forte. Chaque vague d’évolutions technologiques apporte son lot d’adaptations à mettre en œuvre par les entreprises et complexifie encore cette question. Il ne s’agit plus seulement de gérer les projets web mais de répondre à l’enjeu de la digitalisation de l’entreprise. Voici quelques clés pour commencer à appréhender cette problématique.


Les 3 défis de la transformation digitale

Les trois enjeux suivants donnent la mesure du défi qui se pose au pilote de la transformation digitale qui devra assurément être un expert de la conduite du changement :

  • L’organisation de la transversalité

La disparition des frontières entre la sphère publique et la sphère privée, entre les différentes parties prenantes de l’entreprise – clients pouvant discuter avec des collaborateurs ou des actionnaires- , la fin des fractures numériques qui font que les collaborateurs sont, à titre personnel, présents sur les réseaux sociaux et eux-mêmes utilisateurs de technologies qui viennent concurrencer les outils internes…  L’ensemble de ces phénomènes ne sont pas compatibles avec une organisation en silos de l’entreprise et nécessitent une nouvelle fluidité. Le service digital, gardien des supports de présence comme les sites web, les réseaux sociaux et les applis, est rarement le meilleur agent de transformation de l’entreprise. Connaisseur du savoir-faire Internet et non des métiers, il n’est pas légitime pour organiser la transversalité.

  • La réconciliation de l’agilité et du long terme

Le web impose ce paradoxe aux entreprises de devoir s’accommoder du temps réel (celui de Twitter, de la modération) et du temps long (celui de l’anticipation des évolutions numériques, celui de la construction d’une relation avec une communauté). Déstabilisant les organisations, bouleversant les indicateurs et réflexes de reporting, ce nouveau tempo ne peut être accepté et impulsé que par des top managers conscients des nouveaux enjeux.

  • Le recentrage sur le client plutôt que sur les messages à diffuser

Si tous les ouvrages de marketing prêchent pour une organisation autour du client depuis plus de 20 ans, le web a démontré que l’écart se creuse drastiquement entre ceux qui maintiennent une  posture « descendante » dévastatrice en terme d’image et ceux dans une écoute active des besoins de leurs clients qui prennent des avantages concurrentiels décisifs.

En savoir plus : Quelles erreurs à éviter dans une stratégie digitale ?

 

Au-delà de la seule satisfaction des clients, le marketing est sur le chemin critique des évolutions à mettre en œuvre en matière de transformation digitale, au risque de voir bouleversé le business modèle de l’entreprise.

En savoir plus : Pourquoi un leadership du marketing dans la transformation digitale ?

 

La digitalisation de l’entreprise, une question de Direction Générale

S’il n’y a pas de panacée en matière d’organisation du digital, il y a une certitude à la lumière de ces 3 grands axes de travail, c’est que l’implication du top management est indispensable pour transformer l’organisation. Le porteur de la vision digitale de l’entreprise sera donc au COMEX ou ne sera pas. Cette proximité de la Direction Générale est indispensable pour :

  • légitimer l’action,
  • acter des stratégies digitales ambitieuses,
  • casser les silos dans l’organisation et affronter les jeux d’influence interne,
  • objectiver les équipes sur la réactivité et l’organisation de la transversalité.

En outre, plus le directeur général sera lui-même impliqué, convaincu, voire visionnaire sur l’évolution digitale de l’entreprise, plus celle-ci actionnera les bons leviers d’une transformation profonde et non la seule cosmétique qui séduira les média et rassurera temporairement les marchés financiers.

En savoir plus : qui sera le leader de la transformation digitale ?


La transformation digitale ne repose ni sur l’internalisation de nouvelles technologies (cloud, big data…), ni sur l’annonce d’innovations fortes en lien avec le digital. C’est avant tout une question de vision sur son marché et d’accompagnement humain pour faire évoluer en profondeur les pratiques de l’organisation.


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