Qu’est-ce qu’une stratégie digitale dans un contexte de transformation numérique de l’entreprise ?

marketing digital bolero

Le digital n’est plus un média, ni même un canal de vente, c’est un sang neuf qui doit couler dans tous les organes de l’entreprise pour revisiter tous les métiers et moderniser toutes les procédures : automatiser le traitement des candidatures, dématérialiser les relations financières, digitaliser les supports des commerciaux, influencer l’opinion publique, vendre en ligne… Dans ce contexte, que doit être une stratégie digitale et est-ce encore pertinent de la définir ?


 Pourquoi parle-t-on de transformation digitale ?

Les innovations technologiques successives générées par le digital finissent par modifier en profondeur tous les métiers de l’entreprise avec des impacts à tous les niveaux :

  • Impact stratégique : en modifiant les business models des entreprises
  • Impact commercial : en favorisant la désintermédiation, en générant de nouvelles attentes d’interaction des clients avec l’entreprise. En savoir plus : les réseaux sociaux, pourquoi un tel succès ?
  • Impact managérial : en imposant de nouvelles organisations pour s’adapter à la transversalité du web, en générant de nouvelles attentes de relations entre les salariés (réseaux sociaux d’entreprise), en impactant les liens hiérarchiques (les digital natives plus agiles et sachants  que les anciens)
  • Impact RH : en apportant de nouvelles techniques de recrutement et des attentes renouvelées des candidats (En savoir plus : 5 raisons pour gérer sa réputation d’employeur)
  • Impact technologique : en revisitant les systèmes d’information des entreprises avec le cloud et en imposant de nouvelles contraintes de sécurité à travers les big data.

transformation digitale

Le digital innervant et exigeant l’adaptation de l’entreprise dans son ensemble, il semble que le cantonner à un « département » web qui concentrerait toutes les compétences de l’entreprise dans ce domaine n’est plus pertinent.

En effet, la greffe ne prendra vraiment dans les différents métiers de l’entreprise que si les stratégies, les contenus et services attendus du digital sont bien définis par ces mêmes métiers et non par une quelconque « agence digitale interne » au service des métiers. Tant que la dimension digitale des métiers reste marginale, ce mode de fonctionnement est tout à fait possible. Dès lors que l’ensemble des process sont revisités, l’appropriation du digital par les métiers est indispensable.

Faut-il encore définir une stratégie digitale ?

Il est de fait pertinent de s’interroger sur le terme de « stratégie digitale » afin de voir s’il est encore valable dans une entreprise transformée par le digital. Ou si plutôt, nous devrions assister à une digitalisation profonde de toutes les stratégies (RH, finance, commercial, juridique, marketing, communication….). Dans les simulations du Gartner Group, le stratège digital de l’entreprise disparaît à partir de 2020 sans être véritablement remplacé. Et pour cause, nous devrions avoir autant de stratégies digitales qu’il y a de services dans l’entreprise.

def strat digSource : Gartner


La notion de « stratégie digitale » telle qu’elle existe aujourd’hui, c’est-à-dire celle du marketing et de la communication, devrait progressivement s’éteindre d’ici 2020. Elle laissera place à la stratégie digitale globale de l’entreprise, qui sera transverse à tous les services et qui en portera la transformation numérique.


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