Quels sont les réseaux sociaux à intégrer dans une stratégie webmarketing ?

Si les réseaux sociaux ont été démocratisés et se sont fortement développés à partir de 2005, ils existent en réalité depuis la naissance d’un web qui a toujours favorisé la dimension collaborative et participative. 10 ans après la création du terme « web 2.0 », le nombre de supports d’interactions qui s’offre aux entreprises est pléthorique. Alors, comment choisir les bons espaces ?


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L’absence de choix : exister sur tous les réseaux sociaux

Certaines entreprises, notamment technologiques ou très grand public, ont eu pour stratégie d’occuper le terrain et notamment de s’afficher en « earlyadopter » des réseaux sociaux. Dès l’émergence d’un nouveau support, même confidentiel, elles s’assuraient d’y ouvrir un espace propriétaire à leur nom, soit pour le préempter, soit pour y développer une politique de recrutement de membres.

Cette stratégie digitale est difficilement tenable pour la plupart des entreprises. Bien qu’ancienne, l’infographie ci-contre montre déjà qu’en 2010, il était quasi impossible d’être présent partout.

Si l’ouverture d’un compte est le plus souvent rapide et ne coûte rien, c’est bien sûr son animation qui s’avère onéreuse, tant par la production de contenu que cela exige que par la mobilisation du community manager.

 

 

Le choix par popularité des réseaux sociaux

strat webmarketLa très grande majorité des entreprises a fait le choix de sélectionner les principaux carrefours d’audience, en réalité, les supports les plus médiatisés, pour les intégrer à leur stratégie réseaux sociaux. S’il y a quelques années un « Second Life » pouvait se trouver sous les feux des projecteurs, aujourd’hui ce sont bien sûr Facebook et Twitter qui tiennent le haut de l’affiche.

Entre temps, les blogs d’entreprise ont eu une certaine côte, tandis que Pinterest et Foursquare n’ont toujours pas réussi à s’imposer comme « the place to be ». Bien sûr, il ne sera jamais reproché à un manager d’avoir ouvert une page Facebook ou un compte Twitter pour l’entreprise compte tenu de leur statut de « réseau social de masse » mais il faut bien reconnaître que ce sont là encore, des stratégies de «choix par défaut » et, dans le cadre d’un budget digital contraint, il n’est pas sûr que cette allocation des ressources soit la plus pertinente.

Certes tous les internautes sont sur Facebook mais pas forcément pour y discuter de leurs décisions de consommateurs ! Par exemple, ce n’est pas Facebook qui constituera le support d’influence pour le choix d’une automobile ou la décoration de son habitat, ce sont plutôt les forums auto et les blogs de déco. En recherchant les audiences générales du support et non les usages spécifiques à son activité, l’entreprise prend le risque d’un faible ROI de sa stratégie digitale.


Le choix par objectif marketing ou communication

Une autre approche peut-être de définir les objectifs marketing et communication de la stratégie digitale et de choisir les espaces qui se prêtent le mieux à l’atteinte de ces objectifs. Ainsi, Youtube et Pinterest seront les support de prédilection pour entretenir le capital de marque (positionnement d’une marque, positionnement d’une entreprise, image de marque d’une l’entreprise), les sites d’avis consommateurs et les forums seront les plus pertinents pour l’influence de la décision du consommateur, Twitter sera privilégié pour informer sur l’entreprise et encore Facebook pour développer la proximité de la marque via du community management.

 

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Cette approche rationnelle est très séduisante pour un cerveau de marketeur et la tentation est grande de faire sien ce tableau en y indiquant ses propres objectifs. Il n’y a plus qu’à décliner les supports ensuite…

Sauf que, ce faisant, vous vous dirigez droit vers l’une des erreurs majeures dans la conception des stratégies digitales. En effet, vous êtes en train de projeter vos objectifs marketing sur un environnement web dont vous ignorez tout, vous faites fi des communautés de votre marché, vous reproduisez le réflexe de communication « top-down » auquel le web est totalement hermétique pour ne pas dire allergique.

 

Alors, comment faire ? Y a-t-il une autre approche possible ? Pour nous, l’unique approche valable est celle de la méthode Bolero® qui consiste à comprendre le parcours des internautes et à déployer la stratégie digitale sur ces parcours clients.


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