Pourquoi le marketing va-t-il porter la transformation digitale de l’entreprise ?

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Après la période 1.0 du web où les DSI réalisèrent les premiers sites Internet et projets intranet de l’entreprise, un web 2.0 qui vit le triomphe du service communication à la tête des politiques d’e-réputation, le web 3.0, le web des data, pourrait bien être celui des Directions marketing. Quand le e-business et les questions de compétitivité prennent le dessus sur l’e-influence.


La fin du marketing traditionnel

Si tous les métiers de l’entreprise sont bien touchés avec a minima 5 catégories d’impact par la transformation digitale, les efforts technologiques les plus importants concernent en premier lieu la direction marketing. Entre :

  • La redéfinition des cibles marketing classiques au profit des communautés en ligne.
  • Le web social qui a révolutionné le parcours décisionnel client, c’est-à-dire la manière dont les prospects et clients recherchent de l’information et prennent leur décision d’achat
  • Les big data qui offrent de nouvelles perspectives de personnalisation du ciblage et de connaissance client

Media sociaux + big data = nouveaux outils pour atteindre les clients et leur offrir la meilleure  expérience possible !

C’est tout le paradigme d’un marché qui s’en trouve bouleversé, avec en risque ultime, un changement de business modèle. Il est donc clair que le web marketing  (ou marketing digital) est critique pour quasiment toutes les organisations, même B to B car il présente un enjeu de compétitivité.

Parmi les potentiels sponsors de la transformation digitale de l’entreprise, le directeur marketing aura donc un rôle clé, voire pour certains, il sera le champion de la digitalisation de l’entreprise :

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Vers un marketing technologique

Les chiffres d’IDC montrent qu’environ deux tiers des dépenses technologiques des départements marketing sont déjà payés sur le budget marketing et non sur celui de l‘informatique. D’après Forrester, les dépenses en marketing digital devraient encore augmenter de 14% en 2015 aux Etats-Unis.

D’après Forrester toujours, les investissements devraient porter sur :

  • La data : capitalisation sur la donnée sociale, expérimentation des technologies de personnalisation, équipement en Data Management Plateforms (DMP)
  • Le contenu : retrait des stratégies d’acquisition payantes pour un retour aux fondamentaux de la stratégie digitale, nécessité de fidéliser des communautés de marque face à la baisse de l’engagement sur Facebook et Twitter
  • L’expérience client élargie : recentrage sur la qualité de l’expérience client plutôt que sur la conquête, élargissement sur le mobile

L’accélération technologique du webmarketing ne fait que commencer.

Et une évolution du rôle de Directeur marketing

Selon Larry Weber, président de la société de services marketing W2 Group, conférencier et auteur, le directeur marketing va devoir se préparer à ce nouveau monde du marketing digital .

« Il faudra à la fois des directeurs marketing avec davantage de compétences techniques et des DSI plus avisés en matière de marketing. Si bien que d’ici cinq ans, les deux domaines seront moins éloignés l’un de l’autre et les fonctions auront évolué vers des postes de « vice-président technologie data ou VP content ». Gartner parle plutôt d’une fusion du DSI et du Directeur marketing sous le nom de « Chief Revenue Officer ».

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Source : Gartner


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