Les risques de réputation liés aux réseaux sociaux

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Sans prétention d’exhaustivité, la liste des 5 risques présentée ci-après permet aux entreprises de cerner différentes formes d’attaque à leur réputation et, surtout, d’en mesurer la graduation.  Cette typologie universelle mérite une déclinaison pour chaque organisation et constituera alors l’échelle de risque spécifique, véritable grille de lecture de la veille sur les risques d’image.


Le désintérêt des prospects

Ce premier niveau de risque s’apparente davantage à une opportunité manquée : voilà que l’on constate qu’il existe des communautés en ligne qui expriment un besoin sans jamais citer la marque qui répond précisément à ce besoin ! Pas étonnant quand il s’agit d’une marque manquant de notoriété ou d’une innovation de l’entreprise sur un terrain où l’on ne l’attend pas. Ainsi, Primagaz a opéré un tournant de positionnement en 2008 en proposant des équipements fonctionnant aux énergies renouvelables. Malgré une forte présence publicitaire, la marque n’a tout d’abord pas percé dans les communautés se passionnant pourtant pour les innovations dans le domaine. La raison paraît évidente : historiquement rattachée au gaz, la marque n’était pas légitime sur le territoire des énergies renouvelables.

 Premier niveau de l’échelle de risque, cette absence totale d’e-réputation peut toutefois s’avérer redoutable quand c’est toute l’entreprise qui est concernée. Les entreprises que nous tentions d’évangéliser depuis 2003 ont eu longtemps tendance à penser « pour vivre heureux, vivons cachés ». Si l’on parle peu de moi, au moins, n’ai-je pas d’avis négatifs. Eh bien non, il peut être plus facile de corriger des avis négatifs que de générer un intérêt. Les avis négatifs, en stigmatisant les causes de l’insatisfaction, orientent sur les remèdes à apporter. Le néant total, par définition, ne nous laisse que peu d’indices.

Les décalages de compréhension

Les média sociaux sont un formidable laboratoire pour tester la perception réelle des messages de communication de la marque. Le jeu du miroir entre la vision du marketing et l’opinion qui fait loi dans les conversations est riche d’enseignements. Il éprouve la capacité de remise en question de la direction marketing et peut être le déclencheur d’une vraie pris

e de conscience, celle de la nécessité de réaliser un plan marketing autrement : plus humblement, plus à l’écoute du consommateur, en mode collaboratif.

Ces décalages peuvent être les symptômes :

  • d’une approche trop technique ou ésotérique, seulement comprise par l’entreprise qui finit par s’enfermer dans ses codes et ses convictions
  • d’un manque d’information du prospect
  • d’une marque qui veut aller trop vite en laissant sa cible sur le bord de la route
  • de l’existence de détracteurs qui font de la désinformation.

La visibilité d’avis négatifs

Evacuons tout de suite une idée reçue : non les média sociaux ne sont pas systématiquement le bureau des pleurs ou un service de réclamation géant. Les avis négatifs sur une marque dans son ensemble sont rarement dominants malgré des cristallisations possibles sur un produit ou dans une communauté.

Voir à ce sujet l’étude Baronet : les marques dont parle le web

Il existe toujours des internautes pour participer à une auto-régulation et qui contribuent à équilibrer l’opinion sur une marque. Sur Internet, le problème n’est donc pas l’existence d’avis négatifs mais leur visibilité sur Google.

Le bad-buzz

Il y a plusieurs formes de « bad buzz », terme employé par les blogueurs pour qualifier cette publicité contre-productive pour la marque activée par les internautes sur les réseaux sociaux :

  • la rumeur sanitaire ou environnementale : circulation d’une information anxiogène liée à l’activité de l’entreprise (par exemple, le phénomène du bisphénol-A sur les biberons, l’huile de palme sur Nutella)
  • la fausse promesse produit : le discrédit du discours d’une entreprise par une révélation sur le net (par exemple la vidéo pour ouvrir facilement les valises Kryptonite)
  • le couac de communication : l’entreprise met elle-même de l’huile sur le feu par son attitude face à la crise (exemple, le cas Nestlé-Greenpeace)
  • les avis négatifs généralisés : l’accumulation d’avis négatifs qui finissent par être détectés des journalistes et médiatisés ou montés en épingle sur Twitter (pour devoir de mémoire, on rappellera ici l’histoire de la plus grande escroquerie du web français, celle du site père-noel.fr, tombé grâce à la levée de bouclier en ligne de clients mécontents).

La veille dans les média sociaux nous conduit quasi systématiquement à détecter des rumeurs. Certaines naissantes, d’autres persistantes. Une des caractéristiques des média sociaux est qu’une gestion de crise n’est jamais terminée avec cette immense boîte à archives qu’est le web. Lors d’une collaboration avec un industriel en 2006,  nous avons remonté la rumeur d’une radioactivité sur ses produits, remontant à des faits s’étant déroulés en 2000 ! Bien heureusement pour le service de communication, cette crise était terminée. Or il ne se passait pas une semaine en 2006 sans que l’article sur la révélation de la radioactivité ne sorte dans un forum. L’entreprise a compris qu’Internet serait son tonneau des Danaïdes et qu’elle risquait de passer son énergie à lutter contre la rumeur et soutenir sa e-réputation.

En savoir plus : quelle communication d’influence dans un contexte de rumeur ?

Les mobilisations contre la marque

Seuil ultime qui oblige les entreprises les plus récalcitrantes à mettre en place un minimum de veille web et de suivi de leur e-réputation : les mobilisations contre la marque. Elles sont fortement facilitées par le web : plus fréquentes, plus rapides, plus manipulables par les adversaires.

  • Appareil photo mobile, capture d’écran, généralisation de la réponse par e-mail des services client… il est très aisé pour l’internaute de constituer des preuves
  • Les moteurs de recherche permettent d’identifier facilement les internautes qui auraient les mêmes doléances à l’encontre d’une marque et les réseaux sociaux offrent les moyens de contacter ces derniers
  • Les sites de pétition et leur puissance de feu favorisent la sensibilisation massive des individus concernés
  • Twitter intervient en levier d’amplification et de propagation, étape qui conduit inévitablement à la médiatisation.
  • Une mécanique redoutable, de plus en plus rapide, nécessitant d’intercepter le plus tôt possible le phénomène, de l’endiguer ou à tout le moins, de surveiller son évolution

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