L’e-réputation : influence sur la décision du consommateur

EREPUTATION

L’e-réputation est un concept né de la possibilité nouvelle qu’offrent les media sociaux d’archiver la trace, auparavant orale, de la réputation d’une entreprise. Désormais, la réputation peut se mesurer en nombre d’avis, de recommandations ou de citations spontanément émis sur la marque dans les conversations en ligne.

Une question intéressante et pourtant encore peu présente chez les entreprises est de savoir si cette notion quantitative suffit pour évaluer le pouvoir d’influence de la marque à l’égard du consommateur en phase de choix. Explorons quelques éléments de réponse en revisitant les travaux de la psychologie cognitive à l’heure d’Internet et des media sociaux.


Comment l’individu prend-il sa décision d’achat ?

La manière dont les êtres humains prennent leur décision a été largement étudiée par Herbert Simon, un des pionniers de l’intelligence artificielle (Models of bounded rationality).

Il a introduit la notion de rationalité limitée montrant que les individus ne sont pas capables de traiter l’ensemble des informations à leur disposition et qu’ils prennent leur décision en fonction des buts qu’ils visent et de leur environnement. L’abondance d’informations disponibles sur Internet conduit l’internaute à rechercher l’environnement qui lui ressemble le plus pour sa prise de décision.

Il se rend alors sur des média ou réseaux sociaux hébergeant  des communautés en ligne homogènes dans leur mode de fonctionnement auxquelles il s’identifie.  Communautés d’état (femmes enceintes, patients, étudiants…), communautés de passion (sport, arts…), communautés d’objectif (partage d’appartement, fraudeurs…), communauté d’usage (jeux vidéos, logiciels..) ou encore communautés de valeur (religion, politique..). Les communautés représentant tout simplement des internautes partageant des centres de préoccupations identiques. Cette limitation de la prise en compte de l’information par l’individu nous amène à nous interroger sur la manière dont il se représente le monde, puisque sa procédure de choix passe par l’intermédiaire de stimuli spécifiques à sa communauté.

On comprend l’importance alors pour l’entreprise de reconstituer l’ensemble des stimuli auquel est exposé un individu dans le digital, en fonction de sa communauté d’appartenance et qui vont, au final, contribuer à orienter ses opinions et sa décision.

consommation

Le parcours décisionnel du consommateur

Lorsque l’achat est particulièrement impliquant pour le consommateur, la décision va découler d’une recherche approfondie sur le web, au-delà de sa communauté habituelle, d’où la notion de parcours décisionnel.  Néanmoins, là encore, l’information sera forcément partielle puisque, d’après Simon, il s’arrêtera lorsqu’il aura trouvé les réponses lui permettant de faire un choix. Il importe alors de comprendre la somme des influences que subit l’internaute sur un parcours en ligne : recommandations communautaires, comparatifs et guides achats, sites de concurrents… Ces techniques d’influence en présence risquent de focaliser irrationnellement son attention sur un aspect du problème à résoudre. Ainsi, la bonne réputation globale d’une entreprise peut être ignorée d’un internaute qui aura été conditionné à travers ses lectures à se rassurer sur un critère précis éventuellement défavorable à la marque.

L’e-réputation de la marque n’est donc pas le seul paramètre pour influencer la décision du consommateur. Elle doit être mise en perspective avec les parcours des clients sur la toile et leurs environnements communautaires pour comprendre la somme des techniques d’influence qui prévalent dans une décision d’achat. Pourtant l’e-réputation est toujours le mètre étalon des marques pour juger de leur influence, un diktat de la quantité d’avis inexploitable à lui-seul pour l’élaboration d’une stratégie web-marketing pertinente.


 

 

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