La place du marketing digital dans une stratégie digitale

web marketing

La stratégie digitale de l’entreprise ne se limite plus au site web et aux réseaux sociaux, ni même au développement d’applis mobiles. Elle englobe les infrastructures techniques qui vont permettre aux entreprises de prendre le virage des big data. Même la pertinence de la notion de stratégie digitale de l’entreprise questionne, à l’heure de la transformation digitale globale de l’entreprise. Comment le marketing digital peut-il donc s’inscrire dans ce nouveau vaste ensemble qu’est la stratégie digitale ?


Big data marketing : les données qui changent tout

Le marketing accélère son évolution vers un marketing technologique, poussé par les opportunités autour des data :

  • Opportunité de meilleure connaissance client avec la valorisation de la donnée « conversation » ;
  • Opportunité de meilleure anticipation du comportement client avec la convergence des technologies big data et de l’informatique décisionnelle ;
  • Opportunité de meilleure expérience client avec la personnalisation

Aujourd’hui, le marketing digital s’inscrit dans un ensemble plus vaste, qui dépend de la Direction informatique (DSI).

Traditionnellement indépendante du marketing et plutôt loin de ses préoccupations, la DSI va voir sa coopération avec le service marketing renforcée et va devoir coordonner et intégrer aux systèmes d’information de l’entreprise des projets structurants au niveau marketing : fusion des data clients (CRM, social, e-commerce…), des data produits (texte, image, vidéo, documentation…), des data supply-chain…

Ces nouvelles plateformes et bases de données vont permettre au marketing de concevoir tous les contenus et services qui leur permettront de mieux capter leurs prospects et améliorer l’expérience client.

C’est cet ensemble comprenant le dispositif en ligne, les services et contenus, les logiciels et les data qui sont en back-office qui constitue bien la stratégie digitale de l’entreprise.

strat web marketing digital bolero2

 

En savoir plus :


Comment le marketing doit-il piloter la direction informatique pour que la
stratégie digitale soit cohérente ?

C’est en prenant comme point de départ l’effet recherché – les comportements que l’on veut susciter de la part du client, que le reste, des applications aux data en passant par les technologies, va logiquement découler. C’est cette démarche Parcours/contenus/data qui permettra aux directions marketing de savoir quels besoins elles devront énoncer à leur DSI.

1.Le parcours décisionnel digital

Le premier enjeu sera de comprendre comment les prospects vont choisir, acheter et parler des produits demain via le digital. Pour cela, il s’agit de ne pas raisonner outils, ni même usages génériques mais parcours de décision, en s’ouvrant à la connaissance et à la compréhension des séquences de comportements en ligne des différents profils de clients. Attention à ne pas aborder les réseaux sociaux et les Big Data de manière auto-centrée. L’issue est inévitable : l’entreprise développe un écosystème digital coupé du parcours naturel de l’internaute et dont l’audience est totalement dépendante des investissements publicitaires.

En savoir plus : Quelles erreurs à éviter dans une stratégie digitale ?

2. Contenus digitaux et services

La connaissance de ce parcours digital va offrir à l’entreprise la possibilité d’imaginer les nouveaux points de contact avec ses cibles qui permettront à la marque non seulement d’émerger mais aussi de proposer au bon endroit, au bon moment, à la bonne cible, les contenus les plus pertinents, les services les plus innovants, les applications les plus fidélisantes. En outre, parce qu’elle reprend l’emprise sur le parcours d’achat, elle reste la source d’information de référence sur ses propres données. La domination du distributeur sur le fabricant est loin d’être une fatalité sur Internet !

3. Data et technologies

C’est une fois la stratégie de contenus et de services élaborée, qu’il devient pertinent de se pencher sur les données de l’entreprise pour vérifier qu’elles sont compatibles et suffisantes pour la mise en œuvre de cette stratégie. Il conviendra alors d’inventorier les données disponibles et si besoin d’accepter l’ouverture (open Data, open innovation, données du web social…). Enfin, l’entreprise pourra étudier l’opportunité d’utiliser des technologies (sémantiques, personnalisation, décisionnel, analyse prédictive…) qui vont faciliter la mise en valeur de ces données sur les parcours clients.

 


L’ère des Big Data et du web sémantique présente un nouvel enjeu d’adaptation pour les entreprises dont la clé repose, encore et toujours, sur la connaissance client et dont la menace réside, encore et toujours, sur une vision trop autocentrée. Le marketing a donc un rôle déterminant dans les stratégies digitales à venir.


 loupe

EN SAVOIR PLUS :

Quelles erreurs à éviter dans une stratégie web ?

Comment élaborer une stratégie webmarketing ?

Quels sont les réseaux sociaux à intégrer dans une stratégie webmarketing ?

 

 

Leave a Reply

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Fields marked with an asterisk are required.