La guerre du leadership digital est ouverte

Colleagues working together in the office

Parmi les membres de la Direction Générale, trois émergent naturellement comme potentiels sponsors de la transformation digitale. Mais qui du Directeur Informatique, du Directeur de la communication et du Directeur Marketing sera le prophète de la digitalisation ?


Le DSI, le plus légitime

Le DSI voit son aura renforcée depuis que les projets big data fleurissent dans les entreprises. Longtemps cantonnée en matière d’Internet à la gestion de l’hébergement et de la sécurité informatique, la DSI a regagné du terrain quand les COMEX ont décidé de s’intéresser à leurs données numériques. Elle profite également du surcroît de complexité qui transparaît, souvent fort exagérément, dans la vague de sujets technologiques abordés par les média (Cloud, Big Data). Le fait est que ces experts des technologies sont rarement des experts des moteurs de recherche et des réseaux sociaux, et que cette méconnaissance sur la valorisation des données auprès du prospect/client risque de leur faire défaut, conduisant l’entreprise, comme à l’occasion du web 1.0 et du web 2.0, à aborder les big data de manière auto-centrée.

Le Directeur de la communication, le plus influent

Le directeur de la communication a parfois élargi son territoire d’influence digitale ces dernières années avec les problématiques de gestion de e-réputation. Aidée par quelques crises dans les réseaux sociaux, la Direction de la Communication s’est trouvée légitime pour rajouter la protection de la marque à son périmètre corporate, grignotant par là-même des parts de voix digitales à ses collègues du marketing. Ce formidable alibi lui permettait de garder dans son giron, des sujets aussi variés que la gestion de la relation client en ligne, au nom de l’e-réputation, le e-recrutement ou la prescription (relations blogueurs), reléguant au marketing la question de l’e-business, « simple » canal de vente supplémentaire.

Il y a fort à parier que cette organisation en « agence digitale interne » au service des métiers qui s’est développée au sein des directions de la communication ne suffira plus dans les prochaines années où le digital impactera trop fortement les business-modèles.

Le Directeur marketing, le plus stratégique

A l’exception des acteurs qui se sont mis à la vente en ligne, les évolutions numériques de ces dernières années n’ont pas autant servi à la mise en lumière du Directeur Marketing. Et force est de constater que, lorsque les équipes n’ont pas basculé dans le e-commerce, le niveau de compétence web des chefs de produit est proche de zéro. Pourtant, comme le soutient Jean-Paul Aymetti dans son ouvrage Intelligence Marketing, l’enjeu de digitalisation offre au Directeur Marketing de belles opportunités. « Les changements d’organisation fournissent autant d’occasions au directeur marketing d’affirmer son rôle central pour optimiser l’expérience client, susciter ou valider les innovations et tirer profit des gigantesques mines de données digitales ».  C’est par sa vision client que le Directeur Marketing pourra tirer son épingle du jeu, impulsant par là même les projets Data management de la DSI et reprenant la main sur la gestion cross-canal des clients.

Un expert externe du digital ?

D’autres entreprises sont convaincues que le leader digital doit être un expert venu du digital. Pari audacieux mais parfois tenu, qu’est celui d’extrapoler qu’un manager qui réussit dans une structure pure-player peut appliquer ses méthodes à de grandes maisons. Le risque est qu’en diluant une goutte de colorant dans 100 Litres d’eau, vous n’ayez toujours que de l’eau.


loupe

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