Enquête d’opinion à l’épreuve des Big Data

Ou quand la netnologie vient au secours des sondages

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Les élections municipales de 2015, le Brexit, Trump, les primaires à droite… Les échecs de l’industrie du sondage se suivent et se ressemblent sans que l’on remette en cause les méthodes. Admettons-le, il y a 80 ans, le sondage sur un échantillon ouvrait un champ fascinant d’investigation de l’opinion. Seulement, en 2017, la profusion de données à notre disposition devrait susciter une remise en question. Et si la méthode elle-même devait être revue ? « La folie, c’est de faire toujours la même chose et de s’attendre à un résultat différent », disait dit Albert Einstein.


Les biais bien connus des enquêtes d’opinion

Les vérités non avouées du sondé (le vote caché du FN), la plus forte propension à avoir des répondants chômeurs ou au foyer (vous acceptez souvent de répondre aux sondages vous ?), l’influence de la formulation, de l’actualité du jour ou même du procédé de sondage (par téléphone, Internet). Ces distorsions bien identifiées obligent les sondeurs à redresser leurs données. Mais au final, quelle fiabilité peut-on accorder à des chiffres que l’on corrige, sur des hypothèses d’ailleurs inconnues et sans doute très discutables ? Mais quand on ne peut changer les choses, il faut changer son regard sur les choses. Alors au risque de nous attirer les foudres de la profession, questionnons la sacro-sainte règle de l’échantillon représentatif, ce mot magique qui sert d’alibi à tous les biais que l’on vient d’évoquer.

Un postulat dépassé

Le cœur de la science statistique est la constitution de l’échantillon, censé représenter l’ensemble de la population française. La représentativité est assurée par la méthode des quotas qui reconstitue une mini-France selon des critères d’âge, de sexe et de catégorie socio-professionnelle. Ce principe repose sur la conviction originelle des statisticiens que deux agriculteurs du même âge, deux femmes au foyer avec jeunes enfants ont une forte probabilité d’avoir des opinions semblables. Prendre un extrait de l’opinion de chaque strate démographique de notre population permet donc d’avoir une vision de l’opinion d’ensemble. Ce postulat paraît aujourd’hui suranné, reflet d’une époque caractérisée par une faible mobilité géographique des individus, une quasi-inexistante parité homme-femme dans le monde du travail et une corrélation claire entre la catégorie socio-professionnelle et la consommation de média, donc des sources d’influence. Le sondage par les quotas aurait dû mourir quand « la ménagère de moins de 50 ans » a cessé de représenter la gente féminine ! Si les quotas représentent bien la démographie de la France, ils ne permettent plus de représenter son opinion.

Une somme d’influences

Nous pensons construire nos opinions et nos décisions de façon rationnelle : que nenni,  notre rationalité est limitée et nous sommes tous sous influence ! Le sociologue H. Simon démontre que l’individu adopte une opinion ou prend une décision selon les buts qu’il vise et son environnement. En ce sens, les sondeurs ont vu juste en établissant dans les années 30 cette règle de l’appartenance à un critère démographique pour sérier les opinions. Mais que dire de la validité de cette règle à l’ère post-révolution numérique où le Net a bouleversé les systèmes d’influence ? Particulièrement depuis l’invasion d’Internet dans sa vie quotidienne, l’homo numericus est exposé à une somme d’influences qui rebattent totalement les cartes du déterminisme environnemental. Je ne citerai que 3 mécanismes qui bouleversent les schémas d’influence traditionnels :

  • L’avènement des moteurs de recherche fournit à portée de clics une masse d’information et entraîne un réflexe de vérification
  • Le passage du mass-média au mess-média (mess en anglais signifie désordre, chaos) et le recours à des agrégateurs d’actualités ont fortement fragmenté et diversifié les sources d’information, voire favorisé la désinformation comme l’a illustré le sujet des fake news.
  • Enfin, les réseaux sociaux font tomber les murs entre les individus et leur offrent l’opportunité de retrouver non pas ceux qui leur ressemblent mais ceux qui partagent les mêmes convictions ou préoccupations.

La multiplication des sources d’influences sur les individus fait passer l’étude de l’opinion d’un concept compliqué à un concept complexe. (Pour mémoire, la différence entre compliqué et complexe est la même que celle entre un avion et un organisme vivant. Le premier peut, à la condition d’être un expert du domaine, être décomposé en éléments et reproductible. Le second est composé d’interactions que l’on ne peut totalement expliquer ni reproduire. De nouvelles sciences doivent donc venir au secours des sondages pour mieux appréhender les phénomènes d’opinion).

Comment la netnologie résout les 3 problèmes des sondages

Le netnologie est l’analyse des données qualitatives (les conversations) et quantitatives (les données) issues du Net pour comprendre l’influence du numérique sur les publics. Une discipline que le cabinet Bolero pratique depuis 2004 et qui s’avère être la meilleure alternative aux sondages. Démonstration en reprenant 3 des principales critiques du sociologue Bourdieu dans son célèbre pamphlet contre les sondages en 1972.

  • Ecouter plutôt que questionner

La pierre d’achoppement bien connue des sondages, c’est le biais lié à la question : « Un des effets les plus pernicieux consiste à mettre les gens en demeure de répondre à des questions qu’ils ne se sont pas posées. » disait Bourdieu. La netnologie va quant à elle utiliser l’expression spontanément émise par le public dans les espaces d’expression du Net (Commentaires, forums, réseaux sociaux). Aux côtés des mécontents, on retrouvera aussi ceux qui sont très satisfaits et ceux qui ont quelque chose à dire sur le sujet, c’est-à-dire les leaders d’opinion. Ces trois catégories d’individus sont précieuses car elles offrent une lecture en braille des sujets qui importent réellement au public.

  • S’intéresser à l’influence plutôt qu’à la représentativité

Une fois qu’il aura défini ces communautés, le netnologue essaiera de comprendre leur parcours d’influence, c’est-à-dire, leur cheminement sur la toile qui les conduira à subir ou contribuer aux jeux d’influences qui façonnera l’opinion. Autrement dit : « Dis-moi à quelle communauté tu appartiens et je te dirai quelle sera ta décision ». On s’attachera donc moins à rechercher l’opinion représentative (qui, pour Bourdieu n’existe pas) qu’à dissocier les communautés qui sont sous influence et celles qui sont influentes et à bien comprendre les effets des unes sur les autres.

  • Comprendre les rapports de masse plutôt qu’additionner des données individuelles

Bourdieu affirme « Dans les situations réelles, les opinions sont des forces et les rapports d’opinions sont des conflits de force entre des groupes.» La netnologie permet justement de tracer ces dynamiques par les données. Les parcours d’influence seront établis en classant et analysant 5 catégories de données :

  • L’intérêt médiatique(nombre d’articles média et billets de blogs) : il traduit l’intérêt des leaders d’opinion;
  • La réactivité social media(nombre de commentaires) : elle révèle la capacité à ne pas laisser indifférent. D’où l’importance d’étudier la tonalité associée, favorable ou défavorable ;
  • La viralité(nombre de partages sur Facebook et Twitter) : elle traduit les mouvements de contagion qui peuvent changer rapidement la configuration de l’opinion. Elle doit être aussi analysée dans sa tonalité ;
  • La notoriété (nombre de recherches Google, audience du site et nombre de fans sur Facebook et Twitter) : elle doit être analysée en tendance et par comparaison avec les concurrents ;
  • L’engagement (nombre de partages depuis les réseaux sociaux) : elle reflète la dynamique des fans, à comparer à la concurrence.

Il y a 15 ans nous quittait Pierre Bourdieu. L’histoire ne dira pas s’il aurait retenu cette méthodologie comme réponse aux critiques formulées. Mais il aurait sans doute apprécié que ces études aient pour délivrable non un pourcentage mais un pronostic assorti d’un décryptage d’un phénomène d’opinion. De quoi donner au terme « sonder » un sens plus proche de son étymologie : plonger dans les conversations et les jeux d’influence…


loupe

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