Communication d’influence : devenir une marque « référente »

Influence

De manière générale, on a tendance à considérer que la “marque leader”, dans un secteur donné, est celle qui détient les plus grosses parts de marché et la plus forte notoriété. Le réflexe des équipes marketing est donc de travailler essentiellement deux dimensions :

  • La communication qui permet de gagner en notoriété et de prédisposer le consommateur à acheter un produit lorsqu’il sera en magasin.
  • Le DN/DV pour être sûr d’être là où se fait le marché, c’est-à-dire dans les meilleurs points de vente. 

Mais que devient cette logique si l’on considère que 50% des achats effectués en magasin ont été prémédités sur Internet ?

Internet redéfinit la notion même de leadership. Bien, avant de se rendre dans un point de vente, l’internaute-consommateur est confronté à une somme d’influences qui jalonnent son parcours d’information. La marque la plus connue est rarement celle qui fait référence auprès des internautes.

La notion de référent témoigne d’une vision à plus long terme, tandis que celle de leader correspond à un instant précis et éphémère. On peut être “leader” un jour et “looser” le lendemain.

Qu’est-ce qui caractérise une marque référente sur internet ?

Une marque référente est celle qui croise les parcours d’information de l’internaute en influençant positivement la manière dont il se forge son opinion. Pour cela, la marque doit être à la croisée des différents parcours numériques de son futur client :

Parcours de l'internaute

  • Le parcours de Notoriété : pour s’informer, l’internaute peut chercher à se rendre directement sur les espaces d’une marque qu’il connaît déjà. La marque sera alors influente si l’espace apporte les réponses aux questions qu’il se pose, si la fameuse “expérience utilisateur” est positive
  • Parcours moteurs : il peut utiliser les moteurs de recherche en saisissant les requêtes qui correspondent à ses préoccupations. Google, Yahoo… l’orientera ou pas vers la marque si le référencement de celle-ci a été bien travaillé.
  • Parcours social : l’internaute peut également regarder ou interagir sur les médias sociaux qui lui délivreront une information éphémère plus ou moins positive.

La marque référente est celle qui est simultanément recherchée par l’internaute, visible sur les moteurs de recherches et citée dans le web social. 

Identifier ses points faibles pour prioriser sa stratégie digitale grâce à la méthodologie Bolero

Le cabinet de conseil Boléro a créé une matrice permettant de positionner une marque selon la capacité que possède son écosystème digital à être présent sur les trois parcours de l’internaute (voir ci-dessus). Concrètement, une marque peut être dans quatre catégories différentes :

Matrice Bolero

  • La marque peu influente qui est ni visible, ni recommandé.Le cabinet de conseil Boléro a créé une matrice permettant de positionner une marque selon la capacité que possède son écosystème digital à être présent sur les trois parcours de l’internaute (voir ci-dessus). Il est grand temps pour elle de mettre en place une stratégie digitale rationnelle au risque de se faire « Ubérisée ».
  • La marque dominante peu citée dans les réseaux sociaux, mais dont les contenus sont les mieux référencés sur Google. La priorité pour elle doit être mise sur la réputation et aligner sa politique de contenus avec les attentes des internautes.
  • La marque autorisée est citée de façon neutre ou positive dans les espaces sociaux du web par les leaders d’opinion. Pour devenir un référent incontesté, la marque doit travailler sa stratégie de référencement naturel (SEO).
  • La marque référente est à la fois visible, recommandée et citée sur les médias sociaux. Pour consolider et élargir sa visibilité, elle doit animer sa politique de contenus dans les moteurs de recherches et être à la source de l’information des leaders d’opinion.

La stratégie Boléro permet à la marque de déterminer sa position sur l’échiquier digital et de mettre en place une stratégie lui permettant de faire évoluer sa visibilité et sa notoriété. Il faut être référent et non pas leader d’un “buzz” d’un jour.


 

En savoir plus :

Comment déterminer l’impact digital d’une action de sponsoring ?

[Interview] Qu’est-ce qu’une stratégie d’influence digitale ?

Menaces et opportunités de la communication d’influence

Pourquoi une stratégie d’influence ?

 

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