Comment déterminer l’impact digital d’une action de sponsoring ?

Influence Day

#InfluenceDay

 

Le sponsoring sportif n’a pas attendu internet pour exister. Les entreprises ont toujours contribué à financer les évènement sportifs même si l’apparition des marques sur les voitures de courses, les maillots des cyclistes ou encore au bord des terrains ne remonte qu’au milieu des années 60. Toutefois, l’arrivée du digital a complètement bouleversé les repères des communicants et à remis en cause la manière de percevoir les résultats de telles actions.

L’avènement d’internet : une hégémonie remise en cause

Avec l’arrivée d’internet et des réseaux sociaux, les mass-media ont perdu leur monopole pour relayer les évènements sportifs. Les fans de sport comme les simples curieux sont eux-mêmes devenus des média et relaient leurs émotions (coups de cœur, déception…) au travers des commentaires, des selfies, des vidéos… dans une grande diversité d’espaces.  Il ne suffit plus simplement de compter le nombre de spectateurs dans les stades et de mesurer l’exposition médiatique de la marque.

Aujourd’hui, vouloir calculer un équivalent « achat d’espace » de tout ce qui circule sur la toile est une gageure. C’est aussi sans intérêt tant la richesse de données que l’on peut extraire du web va bien au-delà d’un KPI orienté « économie réalisée ».

Sur internet, on peut mesurer l’émotion, la propagation, l’engagement des leaders d’opinion, les sujets qui font réagir, etc … Toutefois, ces nouvelles données complexifient grandement le travail d’analyse. Cela nécessite d’avoir recours à une méthodologie adaptée capable d’analyser véritablement les retombées, en étant attentif à leur nature, leur volumétrie, leur tonalité ou tout simplement la limite des outils de collecte.

La méthodologie Bolero : définir l’impact digital de votre marque lors d’un évènement sportif

Bolero explore depuis près de 15 ans les phénomènes de rumeur et de propagation d’opinion sur le web. Notre expérience nous a amenés à mettre au point une méthodologie en cinq points pour évaluer les impacts digitaux du sponsoring sportif :

  1. Constitution d’un corpus de référence :  récolte de l’ensemble des contenus publiés pendant l’évènement.
  2. Tri sélectif : sélection de l’ensemble des datas récoltées pour déterminer quelle part de voix la marque , grâce à ses actions de sponsoring, a obtenue dans la sphère numérique et médiatique (en dehors de ses espaces propres).
  3. Échantillonnage : création de deux panels, une pour l’analyse des médias et l’autre pour l’opinion (réseaux sociaux).
  4. Analyse quantitative : analyse du nombre d’impressions autrement dit, la mesure d’audience où apparaît la marque.
  5. Analyse qualitative : analyse de la tonalité

 

InfluenceDay

Alors que Paris 2024 est devenu une réalité, il est opportun pour tous les prochains annonceurs  de bien évaluer l’impact digital de leurs actions de sponsoring sportif. De nombreux pièges sont à éviter pour véritablement connaître le retour sur investissement de ces campagnes. N’hésitez pas à nous faire part de votre expérience sur l’intelligence sportive et de vos remarques sur notre méthodologie !

 

Téléchargez la présentation de la conférence Influence Day 2017 « Comment évaluer l’impact digital des actions de sponsoring et de mécénat? » 

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