Champagne et PGC : Quand les leaders ne sont pas ceux que l’on croyait

Étude réalisée par le Cabinet Bolero

Etude champagne

On a coutume de penser que le “leader” est celui qui détient la plus grosse part de marché, et bénéficie de la plus forte notoriété. Mais que devient cette logique si l’on considère que 50% des achats effectués en magasin ont été prémédités sur internet ? Bien avant de se rendre dans un point de vente, l’internaute-consommateur est confronté à une somme d’influences qui jalonnent son parcours d’information. La marque la plus connue est rarement celle qui fait référence auprès des internautes. Le cabinet Bolero définit le “référent”, du point de vue digital, comme la marque qui réussit à être simultanément recherchée, visible sur les moteurs et citée dans le web social (Twitter, Facebook, forums, blog…). Alors, à l’approche des fêtes de fin d’année, existe-t-il une marque de Champagne référente en 2017 ?

Spécialiste de l’influence du numérique sur les publics, le Cabinet Bolero a réalisé une étude (de juillet 2016 à juin 2017) sur la présence du “Champagne” sur le web. Une analyse qui fait ressortir une vingtaine de marques pouvant prétendre au titre de référent du secteur. La matrice conçue par Bolero, constituée à partir de données Google et d’un corpus d’opinions spontanées permet de positionner les marques selon les 3 critères de la notoriété digitale, de la recommandabilité sociale et de la visibilité dans les moteurs de recherche. La matrice d’analyse Bolero  montre comment les marques se positionnent les unes par rapport aux autres et celles qui se positionnent en référent.  

 Visibilité : une présence sur Google en trompe l’oeil

Aucune marque de champagne ne réussit à positionner ses sites en bonne place dans Google laissant le champ libre aux distributeurs, tels que Auchan ou Nicolas, à quelques e-marchands spécialisés notamment Vinatis et aux médias spécialisés tels que la Revue des Vins de France.

Le périmètre lexical de recherche sur le champagne témoigne de l’attractivité du secteur avec près de 150 expressions clés significatives. Mais il est étonnant de constater qu’il reste très basique et révèle peu de variété dans les motivations d’intérêt. Les recherches se font d’une part dans une logique de comparaison et d’autre part  sur le mode et le contexte de consommation (recherche de recettes de cocktails ou de champagne pour célébrer un événement). Pas étonnant que ce soit les marchands et les médias qui se positionnent le mieux : les premiers, offrant l’étendue de leur catalogue,  les seconds des dossiers comparatifs. Dans cette configuration, les marques ne peuvent guère compter sur les distributeurs pour parler produit et le marché s’oriente naturellement vers une course aux bonnes affaires d’autant plus intéressantes que le champagne est perçu comme un produit de luxe. La visibilité des écosystèmes digitaux des principales marques qui ressortent de l’étude Bolero est entre 4 et 10 fois inférieure à la visibilité qu’elles obtiennent indirectement au travers des sites des distributeurs ou des médias.

Seule la marque Moët et Chandon distance ses concurrents et semble être autonome en termes de visibilité dans Google. Avec Pommery et Taittinger, elle remonte sur les recherches correspondant à des requêtes touristiques. On peut se demander si le fait d’émerger auprès des internautes en quête d’une cave à visiter répond à une stratégie voulue ou subie .

Veuve Clicquot quant à elle,  arrive à se rendre visible sur les requêtes liées à son prix ce qui corrobore la part importante de citations de la marque dans les réseaux sociaux qui renvoient  vers des espaces marchands où la marque est en promotion .

Pour la quasi-totalité des marques de Champagne, la visibilité dans Google ne semble pas une préoccupation. On peut les comprendre, car le retard pris par rapport à l’omniprésence des distributeurs serait difficile à combler.

Recommandabilité : Le web social, une présence aussi éphémère que les bulles de champagne !

Si les marques ont déserté la bataille des moteurs, on pourrait s’attendre à les retrouver en bonne place dans le cœur des internautes qui conversent  dans les espaces sociaux où se jouent les réputations. Que nenni !! La totalité des citations cumulées des 19 marques identifiées dans l’étude ne dépasse pas 3,5% des mentions concernant le secteur du champagne.  La dynamique sociale du secteur est pourtant élevée mais la multitude des échanges célèbrent surtout un mode de consommation où le champagne est associé en tant que générique et rarement au nom d’une marque.

Espace sur les réseaux sociaux

Le faible nombre de citation des marques doit cependant être regardée à la loupe. Elles sont quasi inexistantes dans les espaces d’opinion dits « froids » (commentaires d’articles, billets de blogs, sites d’avis, posts de forums, vidéos), ceux où les contenus restent visibles une fois que les feux de l’actualité sont éteints. Leur influence est durable  et ils impriment plus profondément la réputation des marques.  Seul Dom Pérignon émerge dans les espaces « froids » bénéficiant probablement de son statut de marque historique. A l’inverse, les marques sont davantage citées dans les espaces dits « chauds » connus pour leur forte viralité (Twitter, Facebook, Instagram etc… ) mais où les contenus s’évanouissent rapidement dans l’océan du web avec une probabilité infime de retomber dessus. Quelques marques émergent grâce à leur dynamisme et leur constance à animer leurs comptes sociaux. Moët & Chandon, Ruinart, Taittinger, Veuve Clicquot, ou Mumm sont les grands bénéficiaires de ce levier éphémère qui traduit une vision stratégique à court terme.  Cette présence qui les oblige à renouveler en permanence leurs investissements contribue davantage à leur notoriété qu’à leur réputation.

Notoriété digitale : sans surprise, quand le off rejoint le online

Critère nécessaire mais non suffisant  pour devenir une marque référente,  la notoriété digitale correspond au nombre de requêtes mensuelles dans Google  mentionnant la marque (la taille du logo indique le niveau de notoriété digitale dans la matrice Bolero). On ne s’étonnera qu’à moitié que la notoriété digitale, soit au rendez-vous pour un bon nombre de marques tant les efforts des marques semblent se concentrer sur le web social dit “chaud”. La notoriété acquise offline n’est pas sans influence sur ce critère. Les requêtes de notoriété pèsent pour près d’⅓ de l’ensemble des requêtes du secteur ce qui prouve s’il en était besoin que le marché se structure autour des marques les plus connues. Sur ce critère, c’est Dom Pérignon, du fait de sa légitimité historique, qui bénéficie de la plus forte notoriété digitale. Elle mériterait d’ailleurs d’être sur la toile le référent qu’elle est « offline ».  Ruinart, Mumm et Roederer se placent, eux, juste derrière et viennent compléter ce peloton de tête bénéficiant du levier généré par le web social.

Le “Champagne” sur le web jouit, ici comme ailleurs, d’une image largement positive, mais où les marques peinent à se distinguer. Elles ne semblent pas encore avoir pris la mesure des enjeux. Le champ d’investigation reste quasiment vierge et il est regrettable qu’elles ne concentrent leurs moyens que sur les réseaux sociaux. Bien que limitées par la loi Evin, les marques auraient tout intérêt à rééquilibrer leurs efforts en investissant moins sur une notoriété déjà acquise mais en trouvant des axes de contenus à développer sur les espaces « froids ». On peut aussi déplorer que les marques ne cherchent pas davantage à travailler leur visibilité sur les moteurs de recherche et à imposer d’autres critères que le prix pour se démarquer entre elles. Il est toujours dangereux, notamment en cas de crise de confiance des consommateurs, de laisser les distributeurs être le seul et unique rempart.
Selon le Cabinet Bolero, la place du “référent” reste encore vacante en 2017 dans le secteur historique et luxueux du Champagne. Une chance à saisir pour une marque menant la bonne stratégie digitale

 

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