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Les raisons du succès du Web 2.0

“These people are writing in their own voices because they want to help, to contribute. If it’s not altruism, it’s something close to it, with maybe an occasional touch of revenge”. Cluetrain Manifesto

Les études pleuvent pour attester du phénomène aujourd'hui bien connu de tous : les internautes accordent plus de confiance à leurs pairs, à travers des retours d'expérience et sites d'avis de consommateurs, qu'à la publicité. Cf la dernière étude du cabinet Leo J. Shapiro & Associates LLC sur le sujet "Exploring The Impact of UGC on Consumer Behaviour". Attardons nous ici plutôt sur les raisons d'un tel succès et en particulier sur les raisons sociales. Nous en identifions 5 principales :

• le discours authentique , versus le discours policé
• le langage naturel , versus le jargon du communiquant
• l'identification possible , versus la publicité de masse
• la personnalisation , versus la communication descendante
• le pouvoir rendu au consommateur , versus le matraquage publicitaire.

1) Le discours authentique

L’internaute a une soif de transparence, d’information objective, et pas du propos lissé des équipes marketing.
Créer un blog animé par des marketeurs apparaîtrait comme le comble du mauvais goût du Web 2.0, comme en a fait douloureusement l’expérience Vichy avec son blog de la peau. En même temps, l’internaute a une opinion sur tout et ne se prive pas de la donner. Alors comment les internautes peuvent-ils avoir confiance?

Qu'il s'agisse des forums, des sites d'avis de consommateurs ou des réseaux sociaux : tous les espaces d’échange qui se sont maintenus et ont gagné la confiance des internautes incluent une forme d’auto-régulation .

2) Le langage naturel

Depuis 2000, on assiste à des tentatives de moteur de recherche en langage naturel (Askjeeves), des agents virtuels en 3D qui sont censés être intelligents et répondre à vos questions (La Cantoche). Alors pourquoi Yahoo crée-t-il en 2008 Yahoo Questions/réponses, un simple forum où les internautes reprennent du galon par rapport à l’intelligence artificielle?
Parce que rien ne remplace encore la formulation d’une question en langage naturel
–- Le contexte est précisé
–- La communauté interprètera et étayera au besoin l’investigation de l’internaute
–- Le dialogue est possible
Ce besoin de communiquer en langage courant est à rapprocher d’une quête toujours insatiable d’immédiateté .
L’internaute veut jouir de tout, tout de suite et, si possible, sans contrepartie. L’instant messenging consacre une génération de l’accélération : à l’immédiateté se joint la rapidité, car sur les messageries instantanées, on peut écrire en SMS.

3) L'identification possible

La richesse et la variété des espaces d’échange permet aujourd’hui à l’internaute de poser sa question dans l’espace où les internautes lui ressemblent le plus :
–- Sexe : communautés féminines
–- Région géographique : forums locaux
–- Préoccupation/passion : forums, blogs et hubs thématiques
–- Profil CSP/secteur professionnel : réseaux sociaux
–- Membres de sa tribu : skyblog, mySpace…
–- Etc

Du coup, tout devient sujet à segmentation identitaire :
–- Zlio : je crée une boutique en ligne pour mettre mes produits à la vente
–- Feedback 2.0 : l’avis d’internautes qui nous ressemblent
–- Del.icio.us : les bookmarks d’internautes qui me ressemblent
La conception d’un profil implique la création d’une carte d’identité sur le réseau , qui sert à définir ses envies. Les sites qui conservent chaque profil peuvent suivre l’individu à travers ses différentes habitudes. Ce que l’on achète, mange, aime, écoute n’a plus de secrets pour les agrégateurs de communautés.

4) La personnalisation

Longtemps annoncé par les marketeurs, le « one-to-one » trouve sa véritable expression dans l’Internet d’aujourd’hui.
Internet au service de l’ego : du récit à la première personne du blogueur qui nous livre sa vision, ses conseils, son expérience, à un lecteur d’une insatiable curiosité. Avec le blog, le leader d’opinion jadis désincarné prend du corps. Une photo, un pseudo mais aussi toutes ses préférences vont nous être connues.
Mais ce narcissisme n’est pas le seul fait des blogs . Avoir une réponse personnalisée selon ses besoins, son contexte particulier est une attente forte des internautes :
–- Les diagnostics personnalisés, de la minceur à l’isolation thermique de sa maison, foisonnent.
–- Et pour l’ultra personnalisation la meilleure solution reste encore de poser sa question dans un forum où un expert viendra forcément à notre rescousse.

Conséquence : les interventions des marques dans les forums ne sont jamais rejetées d’emblée dès lors qu’elles respectent la règle de la personnalisation (transparence) et du discours authentique.

5) Le pouvoir rendu au consommateur

Face aux marques, Internet et plus globalement les NTIC représentent une immense courroie de transmission pour la mobilisation des consommateurs :
–- Consommateur suréquipé en permanence (téléphone photo/vidéo) pour constituer des preuves
–- Sites de dénonciation
–- Newsgroups et forums juridiques
–- Immersion dans ces espaces de sociétés se spécialisant dans l’aide du consommateur
–- E-mail menaçant à tout moment d’une propagation virale et d’une reprise par des leaders d’opinion.
Les nombreux exemples de marques ayant dû faire machine arrière suite à des mouvements hostiles de consommateurs sont d’autant plus encourageants.
Une autre forme, plus positive, du développement du pouvoir du consommateur est la désintermédiation .


Un sentiment de puissance qui ne peut donc que s’accentuer alors que se creuse l’écart entre les technologies proposées dans les entreprises et les technologies utilisées par l’internaute à la maison :

–- Wifi, 3G lui donnent l’internet mobile quand le Blackberry était réservé au PDG de l’entreprise
–- Des portails personnalisés qui dépassent largement les quelques services des intranets d’entreprise
–- Des outils collaboratifs, la création de site web pour tous concurrencent tous les organes de communication interne.