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Communiquer en temps de crise, une stratégie payante

Ecrit par François Pinochet le 11-02-2009

Ampoule web

Depuis plusieurs mois, la crise monopolise les médias et finit par occuper et même préoccuper tous les esprits. Mais qu’en est-il de la réalité d’une crise qui semble surtout affecter la sphère financière tandis que nombre de secteurs, dont le web, sont encore épargnés ?
Pourtant, la tentation de réduire ou de reporter les budgets de communication est de retour. La communication est une variable d’ajustement facile. L’histoire a pourtant démontré que les marques qui continuaient à investir en périodes difficiles, se renforçaient et figuraient 10 ans plus tard parmi les marques leader référentes.

Se recentrer frileusement sur les fondamentaux du marketing est tentant :

  • Privilégier ce qui rapporte à court terme mais on sacrifie des années de « brand building » à coup de promos tapageuses.
  • Réduire les coûts avec des effectifs de plus en plus allégés et toujours plus juniors sans vision stratégique.
  • Supprimer les petits produits en jetant avec l’eau du bain des stars en devenir correspondant aux attentes qui émergeront après la crise.

Nous assistons aujourd’hui à la première crise sérieuse depuis l’avènement du web communautaire. La donne a changé avec de nouveaux types de menaces mais aussi de nouvelles opportunités.
Réduire ses investissements aujourd’hui, ce n’est plus remettre à plus tard la construction de son image dans un contexte où les concurrents font de même, c’est laisser le champ libre à l’opinion sur le web pour faire ou défaire sa réputation. Si on ne doit garder qu’une seule chose, c’est assurément le volet web de la stratégie, celui qui permet d'écouter et d’alimenter les opinions dans les communautés d’internautes.
Les fondamentaux du marketing ne s’opposent pas, et sont même particulièrement en phase avec la logique du web :

  • Les petits produits satisfont les tactiques de long tail (le CA cumulé des nombreuses petites références se révèle supérieur et plus profitable que les 20/80 de la distribution traditionnelle).
  • En avoir plus pour le même investissement : c’est le principe du buzz où l’opinion se propage d’elle-même à partir d’un investissement de départ minime.
  • Entretenir son « fan club » en fédérant des communautés qui se feront les ambassadeurs de votre marque sans recourir à l’achat d’espace.

Même si elles ne se suffisent pas à elles-mêmes, les stratégies web ont également l’avantage d’être les moins coûteuses.
On a donc tout intérêt à glisser de stratégies de visibilité vers des stratégies d’influence en ligne. Soyons donc Web Intelligent.

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